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同仁堂 清濁不如排油——區(qū)域名牌 跑輸全國市場
作者:范明剛 日期:2008-10-20 字體:[大] [中] [小]
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在國內(nèi),同仁堂的競爭優(yōu)勢越來越不明顯,其市場領(lǐng)先地位也正遭受嚴(yán)重威脅。
中國中藥行業(yè)目前還沒有經(jīng)歷大幅洗牌的過程,但這個(gè)過程遲早會(huì)發(fā)生。雖然有300多年的歷史,同仁堂依然將面臨很大的生存風(fēng)險(xiǎn)。同仁堂是否真正意識到這點(diǎn)?能否找到應(yīng)對之策?
區(qū)域品牌 跑輸全國市場
同仁堂雖然是中藥行業(yè)第一品牌,但遠(yuǎn)沒有成為全國品牌,仍然是個(gè)區(qū)域品牌、北京品牌。而品牌的局限性也是目前中藥企業(yè)的共同問題。如白云山稱霸南方中藥市場;雷允上、南京同仁堂稱霸華東市場;蘭州佛慈稱霸西部市場;東北是哈藥世一堂的勢力范圍;北京周邊地區(qū)是同仁堂的天下。
中藥市場區(qū)域分割就是這樣明顯,對同仁堂區(qū)域外延發(fā)展很不利,比如,要走出北京市場,一個(gè)重要的方式是在外埠開藥店,事實(shí)上,同仁堂的發(fā)展脈絡(luò)正是如此,但以并購?fù)ㄇ赖哪J經(jīng)]有實(shí)現(xiàn),迫使我們正視產(chǎn)品本身的市場競爭力:可惜這個(gè)市場已經(jīng)被別人占領(lǐng),如果你研發(fā)不出新產(chǎn)品,就沒有好的賣點(diǎn),靠同類產(chǎn)品拼殺,成本很高:同仁堂品牌知名度高,中藥品種繁多,目前有600多個(gè)品種,1200多個(gè)文號,40多個(gè)保護(hù)品種,但同仁堂的研發(fā)僅僅停留在更改劑型等淺層上,而沒有研發(fā)出像日本津村的“救心丸”這樣的藥品。
同仁堂在產(chǎn)品研發(fā)上的弱勢,遠(yuǎn)沒有其在市場競爭中的溫吞更讓人惱火!
其單品種競爭上,已經(jīng)沒有多少優(yōu)勢。同仁堂600多個(gè)品種,年銷售額超過1億元的僅有6個(gè)。原來,其六味地黃丸、烏雞白鳳丸一直獨(dú)占市場鰲頭,但2003年,河南一家民營企業(yè)——宛西制藥公司通過尋找產(chǎn)品品牌創(chuàng)新、營銷變革,將同仁堂從行業(yè)地位的位置上拽了下來,一躍成為該品種市場老大。無獨(dú)有偶,匯仁集團(tuán)同樣通過創(chuàng)新,烏雞白鳳丸銷售也超越了同仁堂。另一個(gè)主力品種安宮牛黃丸也前途未卜,該藥品是同仁堂300多年前“三寶”之一,但因?yàn)榕浞礁淖儯ㄏ=歉臑樗=牵┖,老百姓對其信任度降低,銷售已經(jīng)受到影響。而且,山西老字號“廣譽(yù)遠(yuǎn)”,也是傳說中供奉御藥的企業(yè),現(xiàn)被西安東盛集團(tuán)收購,據(jù)說,目前東盛集團(tuán)正在做“廣譽(yù)遠(yuǎn)” 產(chǎn)品推廣的前期工作,其中就包括安宮牛黃丸。
中藥漸生危機(jī) 同仁堂機(jī)會(huì)何在?
據(jù)國家發(fā)改委統(tǒng)計(jì),中藥行業(yè)增長速度已連續(xù)兩年低于醫(yī)藥行業(yè)水平。中國中藥行業(yè)的增長步入了冰河時(shí)期,形勢非常嚴(yán)峻。但是,近些年也有一批中藥企業(yè)迅速做大。例如,天士力集團(tuán)生產(chǎn)的復(fù)方丹參滴丸液是年銷售額過10億元的品種。
無論是在國內(nèi)還是海外,作為有著330多年歷史的中藥老字號,同仁堂本身就是一塊金字招牌。但在產(chǎn)品營銷方面,同仁堂的嘗試并不成功。我們看到同仁堂在產(chǎn)銷方面做的努力:北京同仁堂股份有限公司按地區(qū)劃分了南方部、北方部、華東部、中原部,安排自己的業(yè)務(wù)代表。此外,還先后成立了新產(chǎn)品部和產(chǎn)品策劃部等。并新建了一只市場化招聘的營銷團(tuán)隊(duì),圍繞公司新產(chǎn)品、有潛力的產(chǎn)品展開,主要以包括社區(qū)醫(yī)院的醫(yī)療市場為主,覆蓋的主要區(qū)域包括東北、華南。
這個(gè)百年老店在用自己的方式孕育著以文化和質(zhì)量為核心的競爭圖譜。這種初衷無疑是好的,但優(yōu)異的戰(zhàn)略需要有效的戰(zhàn)術(shù)來配合。對于這家百年老店來說,根基的變動(dòng)是需要巨大的風(fēng)險(xiǎn)成本的,所謂樹大根深就是這個(gè)道理,很多地方不能輕易撼動(dòng)。但作為企業(yè)發(fā)展命脈的新產(chǎn)品來說,往往集中了利益鏈條中的每一位:長期發(fā)展的希望!
所以我們總是看到“大宅門”無私奉獻(xiàn)的新產(chǎn)品,可它們的市場表現(xiàn)令人懊惱:我們沒有看到有競爭力的新產(chǎn)品在市場上領(lǐng)跑,隨風(fēng)傳出的大多是腐朽的不利傳言,而每年都有若干個(gè)同類市場神話瘋狂表現(xiàn),可惜它們和同仁堂沒有關(guān)系……
清濁茶 注定一個(gè)不溫不火的未來
清濁茶,從名稱上不難看出這是定位在潤腸實(shí)效定位點(diǎn)的產(chǎn)品。他的表現(xiàn)就如通我們預(yù)料到的一樣:不溫不火,溫飽度日。
但看碧生源火的一塌糊涂、幾年前張大寧就風(fēng)靡全國,至今腸清茶依然獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。從南到北,我們看不到同仁堂的身影,這不是一個(gè)百年老店該有的作為,這說明了新產(chǎn)品運(yùn)作的失利。這樣的案例數(shù)不勝數(shù),讓我們有理由懷疑,其新產(chǎn)品運(yùn)作的實(shí)力應(yīng)對當(dāng)今的市場競爭確實(shí)有些捉襟見肘。
潤腸市場就是一個(gè)巨大的市場,前景美好,整個(gè)市場美譽(yù)度高,麥肯.光華團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在多篇文章中反復(fù)提到潤腸市場將會(huì)是現(xiàn)在及未來兩年內(nèi)最具潛力的市場。因此,以同仁堂的品牌知名度高舉潤腸大旗分得市場一杯羹并不難,但也就是一杯羹!因?yàn)橐延衅渌放谱隽颂嗍袌龉ぷ,以此為切入點(diǎn)做到最好也就是分一杯羹的程度!
下這個(gè)結(jié)論似乎和整個(gè)市場的繁榮相矛盾,其實(shí)不然:從實(shí)效定位四原則來看,
市場原則:
1、市場廣泛——產(chǎn)生大范圍購買行為
2、實(shí)效能諾——產(chǎn)生購買此類產(chǎn)品意圖
3、實(shí)效明顯——產(chǎn)生購買此類產(chǎn)品行為
策劃原則:
4、承諾獨(dú)特——產(chǎn)生購買唯一行為
任何符合前三個(gè)市場原則的產(chǎn)品,我們都可以說這是一個(gè)潛力股。而想成為明星股就需要多方因素的綜合考量。其中差異化的獨(dú)特承諾最為關(guān)鍵,這是考驗(yàn)企業(yè)營銷策劃能力最真實(shí)的戰(zhàn)場!
用這四條原則查看清濁茶,發(fā)現(xiàn)它放棄了營銷創(chuàng)新,以市場跟隨者的姿態(tài)走到現(xiàn)在。這也就保證了它吃飽穿暖的基本狀態(tài),但也同時(shí)限制了其蓬勃發(fā)展的未來。四個(gè)字:不溫不火。
從營銷策劃人的角度來看,這不應(yīng)該是達(dá)仁堂應(yīng)有的氣度和表現(xiàn):這本事一個(gè)明星級產(chǎn)品,卻做成了熊級產(chǎn)品!
樹一個(gè)明星品牌 清濁不住排油
定位于潤腸市場的產(chǎn)品不勝枚舉:有潤腸通便(碧生源常潤茶,御升堂腸清茶)、潤腸排毒(排毒養(yǎng)顏膠囊)、潤腸養(yǎng)生(腦白金)、潤腸減肥(旗人)潤腸排油(排油素、藏秘排油)……
這些實(shí)效定位點(diǎn),都是經(jīng)過市場檢驗(yàn)并獲得成功的。這就大大降低了市場風(fēng)險(xiǎn):老百姓已經(jīng)認(rèn)同了,省掉了前期的摸索!唯獨(dú)其中一個(gè)列別比較特殊:排油!這正是同仁堂有作為之地,正是獲得行業(yè)領(lǐng)袖,沖破億元銷售之地!
麥肯.光華下這個(gè)結(jié)論有著嚴(yán)密的市場根據(jù):
第一、選擇市場已被市場成功運(yùn)用的定位點(diǎn)是不錯(cuò)的,但選擇跟隨一個(gè)市場競爭多極化的領(lǐng)域卻是不明智的。因?yàn),這樣的領(lǐng)域不易改弦易,蠻干不只會(huì)遭到競爭對手的多面夾擊,而且成本高、風(fēng)險(xiǎn)大。潤腸通便就是一個(gè)典型的多極化競爭格局。
第二、排毒及減肥領(lǐng)域已經(jīng)混戰(zhàn)很多年。雖未行程多極化格局,但單品單極化已經(jīng)形成。且后者和清濁差本身的功效不能明顯對接。這兩個(gè)定位點(diǎn)的跟隨更是不明智的。
第三、藏秘排油事件舉國震驚,之后此品類產(chǎn)品似乎銷聲匿跡。精細(xì)的策劃人會(huì)發(fā)現(xiàn):消失的是產(chǎn)品,而消費(fèi)者對排油的認(rèn)識和需求已經(jīng)凸顯。
第四、 我們十幾年的市場經(jīng)驗(yàn)告訴我們,排油將會(huì)是一塊待開發(fā)的富礦,F(xiàn)在的悄無聲息絕對是暫時(shí)現(xiàn)象。同仁堂的百年老店品牌形象,無形中抹去了消費(fèi)者的猶豫和擔(dān)心。當(dāng)藏秘排油在人們腦海中的“欺詐”形象逐漸消弭的時(shí)候,不趕快進(jìn)入更待何時(shí)。
我們力主同仁堂主打排油產(chǎn)品,擊中優(yōu)勢兵力創(chuàng)造一個(gè)明顯產(chǎn)品。我們確信在渠道不是問題的同仁堂,有此令人驚喜的賣點(diǎn)一定能夠開創(chuàng)一篇新產(chǎn)品市場推廣打法,并最終實(shí)現(xiàn)品牌群組化,而非數(shù)百個(gè)品種,品牌了了的尷尬境地。
作者:范明剛 新產(chǎn)品策劃專家!中國招商策劃第一人!市場營銷大師級人物!云南大學(xué)工商管理碩士,麥肯光華(北京)國際營銷策劃機(jī)構(gòu)高級合伙人,15年市場營銷一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),從醫(yī)藥代表、區(qū)域經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、高級合伙人等角色轉(zhuǎn)換。有著多家跨國公司和國內(nèi)知名龍頭公司的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),現(xiàn)兼任北京大學(xué)、清華大學(xué)、重慶大學(xué)EMBA客座教授,在銷售與市場、中國經(jīng)營報(bào)、人民日報(bào)經(jīng)濟(jì)版、中國營銷傳播網(wǎng)等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點(diǎn)。 擅長領(lǐng)域: 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產(chǎn)品上市全案策劃、誠招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷培訓(xùn)等領(lǐng)域,在中國營銷界,他以理論修養(yǎng)和實(shí)戰(zhàn)營銷雙強(qiáng)而著稱! 網(wǎng)站:www.sohu158.com 聯(lián)系:010 —— 51261667